Le shopper marketing pour les marques de luxe : sur un air de travel retail

Shopper marketing - Luxe travel retail - Globe

Le travel retail se définit comme le business réalisé au moyen d’activités marchandes dans des magasins présents dans les gares et les aéroports, en zone détaxée (duty-free) ou non. Des infrastructures spécifiques, dédiées aux voyageurs et aux shoppers du monde entier.

Le travel retail : un nouveau pilier de croissance

Ce circuit de vente hors taxe date de l’après-guerre. Il s’est largement développé aux cours des années 60. Longtemps associé à la vente de cartouches de cigarettes ou de bouteilles d’alcool dans des boutiques d’aéroports sans âme, le marché des produits détaxés a évolué : la beauté (parfums et cosmétiques) représente aujourd’hui 30% des ventes totales la première catégorie de ce circuit. Le travel retail suscite ainsi l’intérêt croissant des enseignes internationales.

Citation :

« Le circuit de distribution du travel retail est un marché stratégique pour le développement et la visibilité de nos marques et contribue à la conquête du milliard de nouveaux consommateurs. »

Barbara Lavernos, Directeur Général Travel Retail L’Oréal
Les aéroports ont profondément transformé leur modèle économique pour créer de véritables « malls ». A l’image de l’aéroport de Singapour – en plein chantier – qui va se doter dès 2018 d’une serre géante en forme de dôme futuriste : le concept d’aéroport est réinventé, à la fois espace commercial à parc urbain, pour une expérience singulière et immersive. Objectif ? Maximiser l’exposition des marques, fidéliser et recruter de nouveaux clients.

Un circuit de marque pour le luxe : le 6e continent

Lieu de contact privilégié avec une clientèle à la fois captive et hautement qualifiée : le « Global shopper » (consommateur du travel retail) achète là où il se trouve, et non plus là où il vit : le profil du voyageur et les comportements d’achat ont évolué.

Citation :

« Ce circuit touche des clients probablement plus intéressés par le luxe que la moyenne et qui sont sur représentés (…) car l’expérience de shopping progresse considérablement dans les aéroports « 

Patrick Albaladejo, directeur général adjoint d’Hermès interviewé dans le Nouvel Observateur
Avec 3,6 milliards de passagers par an prévus en 2016, le travel retail devrait représenter 100 milliards de dollars à l’horizon 2024 . En France, le travel retail a généré en 2014 un chiffre d’affaire de 1,7 Mds d’€ (dont 47% Duty-Free & luxe), soit une croissance de 6% par an (Source : LS Travel Retail France). L’aéroport devient ainsi un cadre idéal pour une expérience d’achat inédite, et une opportunité pour les acteurs du luxe.
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1- Le « travel retail », nouveau champ de bataille du luxe, 18/12/2013 http://tempsreel.nouvelobs.com/economie/20131218.REU8722/le-travel-retail-nouveau-champ-de-bataille-du-luxe.html

2- Travel Retail : un nouveau monde à conquérir http://www.stores-and-stories.fr/dossiers/travel-retail-un-nouveau-monde-conquerir/