Lors d’un roadshow estival, Garnier est allé à la rencontre des jeunes consommateurs pour relancer auprès d’eux la marque Fructis.

Le roadshow : un dispositif d’activation nomade et connecté, en accord avec les modes de vie des Millennials.

Qui est allé au Cap d’Agde cet été a sûrement croisé sur sa route le camion Fructis. Pour relancer sa marque de soins capillaires vitaminée, Garnier a mis en place un véritable roadshow, le « Superhair tour » du 9 mai au 29 juillet derniers. Le truck a ainsi traversé 24 villes dont 9 stations balnéaires dans l’objectif de rencontrer les Millennials sur leurs lieux de vie et de vacances. « Ce roadshow est un coup de comm’ qui s’inscrit dans un support qui correspond clairement aux codes des Millennials, ainsi qu’à leurs modes de consommation. Il suffit de voir le succès du Camion qui fume ! Ils recherchent des marques accessibles où ils veulent, quand ils veulent. Ce format de campagne répondait donc tout à fait à leurs habitudes nomades« , explique Sylvie Gitelman, directrice commerciale chez Globe, l’agence de shopper marketing qui a imaginé le dispositif d’activation. Celui-ci se compose en deux temps : l’expérience Airstream qui propose une expérience totale, à l’intérieur du camion avec diagnostic du cuir chevelu, une présentation des produits phare de la marque (Pure Detox, Cucumber Fresh, Nutri Coconut No Frizz…), un espace photocall avec, à la clé, la possibilité de gagner un Instax Mini. Cerise sur le gâteau, les visiteurs qui avaient accepté de jouer le jeu de partager leurs photos sur les réseaux sociaux ont pu participer à un jeu concours leur faisant gagner un voyage à Miami. Pour les plus pressés, l’expérience se déclinait également on the go avec distribution de leaflets drive to store, d’échantillons et échanges rapides avec les ambassadrices de la marque.

Etre au bon endroit, au bon moment

Grâce à ce dispositif, Fructis a pu entrer au contact de plus de 800 000 Millennials. « Il y avait un véritable enjeu de prise de parole autour de cette opération. Nous voulions créer une importante massification pour pouvoir impacter les ventes et s’inscrire dans une logique business. Ce type de dispositif repose, en effet, sur une approche de coûts ultra maîtrisés au niveau de la production puisqu’il s’agit d’un format plug and play qui ne nécessite pas de montage » poursuit la directrice commerciale. Le truck s’est ainsi transformé en un lieu d’expression pour la marque, proposant une expérience fast and fun à l’abri des intempéries et au cœur du flux des passants. « L’essentiel était de pouvoir s’adapter au temps de disponibilité de ces jeunes et de s’adresser à tous les consommateurs, pressés ou moins pressés » ajoute Sylvie Gitelman. L’agence a, en amont, identifié les lieux propices à cette activation grâce à un travail de géolocalisation sur les lieux de flux, là où les Millennials étaient susceptibles d’être les plus réceptifs. « Il s’agissait d’être au bon endroit, au bon moment » note la directrice. L’opération a été un succès, générant auprès des Millennials qui ont vécu l’expérience du roadshow. 96 % de taux de mémorisation et 86 % d’attribution correcte ou exacte de la marque. « Cela a permis de créer de la proximité et de l’engagement chez une cible de consommateurs hyper zappeurs et fidèles à plusieurs marques. Cette campagne a marqué le début d’un dispositif d’activation qui va permettre de passer du storytelling au storyselling« , conclut Sylvie Gitelman. Côté intentions d’achat, les retombées sont également positives puisqu’elles se chiffrent à 83 % des consommateurs ayant participé à l’animation, soit 40 fois plus que pour la population témoin non exposée à cette activation. Et preuve que les Millennials sont des consommateurs ancrés dans la vie plus que devant leur télé, ils ont été 84 % à recommander à leur communauté les produits de la marque après cette expérience.