L’agence GLOBE développe des actions de street marketing, de marketing expérientiel et/ou des animations commerciales tout l’été pour suivre le consommateur sur la route des vacances. Et si la période estivale est depuis longtemps préemptée par les marques pour communiquer de manière privilégiée avec les consommateurs, les modes et les moyens varient depuis quelques années. L’heure étant moins à l’échantillonnage qu’à l’expérience et au service.
« Les marques sur la route des vacances »
Stratégies du 10 juillet 2014 par Anaïs Richardin
La présence des marques sur les plages ne date pas d’hier, tant les grands annonceurs de l’industrie alimentaire ont vite compris le bénéfice à tirer de la vague humaine qui se rue depuis 1936 sur le littoral français. Mais, aujourd’hui, les marques ne se contentent pas seulement de tournées d’été le long des côtes, elles investissent également gares et autoroutes pour accompagner le consommateur pendant ses vacances. «Ces dernières années, nous avons vu une recrudescence des dispositifs sur les autoroutes, dans les gares et aéroports, qui se sont transformés pour devenir de véritables lieux de vie, confirme Sophie Dahan, directrice marketing de GLOBE GROUPE, qui orchestre depuis des années les tournées d’été de grandes marques. Cela leur offre un territoire de communication vierge qui leur permet de se rapprocher d’un consommateur très disponible. » Mais chaque point de contact a ses contraintes. «Sur l’autoroute, on peut retenir les gens pendant dix minutes maximum, car ils effectuent une pause, alors que dans une gare, l’expérience peut être plus longue car les gens arrivent généralement en avance», remarque Sophie Dahan. Des marques alimentaires en profitent ainsi pour aller à la rencontre des voyageurs.
Si ces dispositifs intéressent de plus en plus les marques, c’est que «travailler sur les moyens de transport permet de toucher les flux de population que nous recherchons toujours pour optimiser le coût contact de la communication», argumente la directrice marketing de GLOBE GROUPE. Et ces flux sont en croissance. Les Français étaient ainsi 56% à déclarer partir en vacances l’année dernière, contre 60% cette année, dont 74% en France (50% au bord de la mer, 23% à la campagne et 13% à la montagne). C’est ainsi que certaines tournées des plages comptent parmi leurs arrêts des étapes sur autoroutes. Le rêve pour les parents fatigués et stressés. Exemple: Andros et son roadshow mise au point par GLOBE, qui propose une véritable kermesse aux enfants grâce à un «foodtruck» dispensant diverses activités. […]
Du côté de GLOBE, les chiffres indiqués pourraient laisser rêveurs bien des annonceurs : «Nous constatons une mémorisation moyenne entre 89% et 96%, un taux d’achat multiplié par sept sur une population exposée et un taux de buzz moyen de 3,3. Une force d’impact redoutable alors que la recommandation d’un proche influence 42% des Français dans leur acte d’achat» Autre donnée à retenir, ces dispositifs permettent de toucher une cible parfois difficile à atteindre. Ainsi, «parler aux familles sur le temps scolaire est compliqué car l’école n’est pas compatible avec les marques et certains dispositifs ne peuvent donc être déployés que le mercredi après-midi, par exemple», ajoute Sophie Dahan. Et si les résultats sont globalement très bons, c’est également parce que «les techniques de communication varient par rapport au reste de l’année, le consommateur reste disponible et se laisse plus facilement aller. Il a du temps, il est en famille, il est plus décontracté et donc plus réceptif». […]
Car si la Méditerranée concentre un flux important de vacanciers, la station d’Argelès-sur-Mer (Pyrénées-Orientales) explosant tous les scores de visites, les autres plages ne doivent pas être négligées. «Bien sûr, il faut suivre le soleil, concède Sophie Dahan. Mais la météo peut également être favorable en Bretagne, et des logiciels permettent justement d’analyser les flux et la météo pour optimiser la sélection des villes. »
Ultime conseil pour boucler la boucle des vacances: «Il est essentiel de faire suivre la prise de parole en été par une communication « back-to-school » qui permet de garder le contact avec le consommateur», conclut Sophie Dahan. Au risque de voir l’expérience de la marque s’estomper aussi rapidement qu’un bronzage estival.
L’agence GLOBE conseille et accompagne les marques dans leur stratégie de communication in-store et out-store. GLOBE ré-enchante les points de vente, la rue ou les transports en proposant des mécaniques de communication adaptées à l’image de la marque : street marketing, roadshow, marketing expérientiel, animations commerciales…
