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Expertise

Comment réussir une campagne d’échantillonnage ?

posté par Globe mai 10, 2017 0 comments
Comment réussir une campagne d’échantillonnage ?
L’échantillonnage est une pratique vieille comme le marketing, mais quelques règles, notamment actualisées à l’ère du digital, sont indispensables pour réussir son opération.

 

1. Adapter le tempo de son mix média. Selon le support choisi, une campagne d’échantillonnage suit une chronologie différente. «Avec la télé, c’est bien de monter sa campagne d’activation environ une semaine à dix jours après, le temps que la notoriété du produit se diffuse», conseille Sophie Dahan, directrice marketing de l’agence de shopper marketing Globe Groupe. En revanche avec une campagne d’affichage, «c’est mieux de le faire en simultané». Passer à côté d’affiches vantant une nouvelle boisson peut susciter l’envie d’y goûter. Pour Sophie Dahan, «si on peut proposer le produit sur le champ, ça aura plus d’impact».

2. Soigner la qualité de l’expérience. Avec ce type d’opération, la marque se donne la possibilité d’être en contact direct avec les consommateurs. «C’est une opportunité unique, il faut vraiment soigner la manière dont on va dialoguer avec le consommateur», insiste Sophie Dahan. L’approche doit être en adéquation avec l’image de la marque et s’adapter à la disponibilité du consommateur. Exemple: la marque Belin a offert une petite respiration aux gens qui vont au travail avec des crieurs de rue distribuant ses French Chips. La marque Baileys a quant à elle mis l’accent sur le plaisir avec un stand et un barman qui propose des cocktails aux passants. L’idée est aussi d’inciter les clients à relayer leur expérience sur les réseaux sociaux.

3. Choisir les bons carrefours d’audience. Il est évidemment essentiel de sélectionner des lieux fréquentés pour que la marque soit vue et testée par le plus grand nombre. Privilégiez donc les gares, les grandes places, les manifestations ou les salons…

4. Favoriser l’achat d’impulsion. Un passant qui teste le produit, c’est bien. Mais un passant qui se transforme en client c’est mieux. Pour transformer cette expérience en acte d’achat, l’idéal est donc d’être à proximité d’un lieu d’achat (GMS, points presse, sites d’e-commerce…). «L’objectif est de donner au client ce petit plus qui lui donne envie d’acheter maintenant.» De fait, la dégustation est un levier d’influence positive pour 70% des consommateurs.

5. Jouer la carte du relais digital. L’activation doit être créatrice de contenus «que ce soit en amont de l’événement en donnant rendez-vous aux consommateurs par exemple, pendant, en postant des photos ou des films de promotion, et même en aval en organisant des jeux concours…». Il sont souvent produits de façon spontanée.

6. Mesurer l’impact de l’opération. Les mesures d’évaluation de l’efficacité d’une campagne d’échantillonnage sont multiples. Globe Groupe, avec l’aide de l’Ifop, a sa propre méthodologie: un post-test auprès de 200 personnes exposées à l’opération et 200 autres non exposées pour comparer l’écart. 82% des Français déclarent se sentir privilégiés quand ils reçoivent un échantillon. Une attente de considération qu’il serait dommage de décevoir.

 

Article paru dans Stratégies le 09/05/2017 à retrouver ici.

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