Activation mode d’emploi

Activation de marque Face à la fragmentation des médias et aux exigences d’un client multicanal et hyper-connecté, le contact devient le premier influenceur d’achat. Le nouveau défi du marketing ? Rapprocher les consommateurs des marques en leur faisant vivre une expérience unique. Bienvenue dans l’ère du shopper marketing.

De nouveaux schémas de communication

« Hier le pouvoir appartenait à celui qui détenait l’information, aujourd’hui à celui qui la partage ». Tous les écrous sont en train de sauter. Les leviers de communication pyramidaux sont inefficaces, les stratégies de communication descendantes ne fonctionnent plus : les annonceurs doivent rompre avec ces codes.

Véritable passerelle entre le consommateur et la marque, le marketing terrain prend ici toute sa force : le shopper est en attente d’éléments qui rendent une promesse de marque tangible et concrète. Il réclame des moments d’échanges, de partage, de convivialité… Vous avez dit plaisir de consommer ?

Les 4 piliers de l’effective shopper experience

  1. #TouchPoint : le contact, clé de voûte d’une stratégie d’activation
    Eveiller les sens du consommateur, l’embarquer dans une véritable expérience, l’interpeler au bon endroit, au bon moment, et avec le bon message… Cet alignement et la cohérence entre points de contact génèrent de la valeur, permettent de capitaliser sur ces rencontres et de les transformer en engagement pour la marque.
  2. #LoveBrand : s’immerger dans les codes de la marque pour créer des expériences uniques
    Une simple campagne de promotion va engendrer un achat d’impulsion mais sans effet durable sur le consommateur. Une campagne d’activation capitalise sur l’attrait de la marque, propose une expérience dans laquelle on retrouve l’ADN de la marque pour créer une relation étroite et pérenne avec le shopper. Le produit et le consommateur doivent rester au cœur de cette expérience : il est indispensable pour générer l’acte d’achat.
  3. #EnseigneCentric Des solutions corrélées aux besoins du terrain
    Le Shopper marketing doit tenir compte du consommateur, de l’annonceur mais repose aussi sur une connaissance aigüe des enseignes, afin de leur proposer des dispositifs modulables et sur mesure. Pour interpréter les besoins des acheteurs il faut s’intéresser aux lieux où ils effectuent leurs achats. GMS et autres magasins sont conscients des enjeux du shopper marketing : « Si un centre commercial n’est pas capable d’offrir du contact, de l’émotion, une véritable expérience shopping (…), le consommateur préfèrera rester derrière son écran d’ordinateur » explique Maurice Bansay, PDG du groupe Apsys, promoteur et co-investisseur dans la SCI Beaugrenelle, interviewé dans la revue Influencia (Numéro 8, Le contact, « Centres commerciaux nouvelle génération : créateurs de liens », janvier / mars 2014).
  4. #ConvergenceVision Des actions de communication intégrées
    Une campagne d’activation réussie doit apporter de la cohérence, intégrer tous les leviers marketing en présence, reposer sur des choix stratégiques corrélés à une réflexion plus globale, afin de créer une synergie avec les autres dispositifs en présence (RP, campagne digitale, médiatisation…).

In-store et out-store ? Les gros chiffres du shopper marketing

La promotion et la publicité sur le lieu de vente sont les premiers contributeurs à l’acte d’achat, devant les médias (télévision, radio, affichage) et s’imposent sur le recrutement de nouveaux acheteurs. (lire Promotion et PLV : premiers activateurs d’achat).

On constate un taux d’achat 7 fois supérieur sur une population exposée à une activation ou-store et un taux de buzz de 3. Un consommateur exposé en parle en moyenne à 3 personnes autour de lui.

Une force d’impact redoutable alors que la recommandation d’un proche influence 42% des français dans leur acte d’achat (Sondage IFOP « Consommation en publicité » paru en 2013).