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5 expertises 5 arguments de vente

posté par Globe novembre 21, 2017 0 comments
5 expertises 5 arguments de vente

 

DU RESEAU A L’AGENCE INDEPENDANTE, LA STRUCTURE IDEALE POUR LES ENSEIGNES ET LES MARQUES PEUT ETRE COMPLEXE. VOICI 5 DOMAINES D’EXPERTISE QUE LES AGENCES SHOPPER METTENT EN AVANT.

Le secteur de la distribution demeure le premier investisseur en France et dans le monde. Pas étonnant que les agences se pressent pour structurer une offre en mesure de répondre aux attentes des enseignes et des marques qui ont une obsession commune : comment faire passer le consommateur à l’acte d’achat ? Alors que 80% des décisions d’achat sont encore prises en magasin, comment comprendre et accompagner le parcours d’achat avant, pendant et après sa réalisation ? Questions simples, réponses infiniment compliquées du fait de la volatilité supposée des consommateurs et de la multiplicité de l’offre conjuguée aux perturbations induites par le digital. La seule certitude est que le conseil de structures concentrées sur le sujet s’avère indispensable !

L’EXPÉRIENCE

« L’actualité du secteur chargée en créations ou transformations de structures en faveur de l’activité shopper, est bien un signe de l’intérêt brûlant qu’inspire le sujet. L’an dernier, l’apparition dans le paysage d’Havas Shopper, fruit du regroupement de structures au sein d’Havas Paris, de LabStore chez Young & Rubicam, les coming out cette année de Passage Piéton ou de Bees qui ont toutes deux formalisé une offre en témoignent.

Quels que soient leurs arguments pour le revendiquer, les agences valorisent toutes leur expérience. L’historique en est parfois le garant mais la séniorité des collaborateurs peut aussi constituer un signe perceptible de sa maîtrise du sujet. Le critère de l’expérience est donc décorrélé de la puissance de frappe de l’agence ou du groupe. Il est plutôt relatif à une question de culture, de fil tiré. C’est le credo de structures comme Globe, référence du secteur créée en 2002 par Jeremy Dahan, 120 clients et presqu’autant de collaborateurs. Positionnée d’emblée sur cette spécialité peu répandue en France à l’époque, elle a derrière elle quinze ans de cas pratiques. High Co, BETC Shopper ou encore Altavia dans un autre registre, ont elles aussi assis leur réputation sur leur portefeuille clients. « Le groupe a pénétré la sphère des distributeurs à travers son activité historique, raconte Éric Borreil, président France d’Altavia. On les accompagne aujourd’hui à travers notre activité conseil. » Le publishing a logiquement conduit à cette expertise.

La nouvelle venue Bees Shopper, pôle spécialisé de Bees, a un autre argument en terme d’expérience : elle avance celle de son patron Olivier Dexemple, ex-directeur marketing et développement de Coca-Cola, sur les problématiques shopper de 2012 à 2016 : « C’est le plus gros département shopper marketing en France, avance-t-il. Je cherchais une bonne agence et ne l’ai jamais trouvée.» Sa vision d’annonceur passé de l’autre côté légitime sa prise de parole par sa connaissance des besoins et attentes. Avec Bertrand Forges et Emmanuel Miclo, ex-coprésidents de BETC Digital et à l’origine de Bees, il a monté son agence shopper idéale, celle qui selon lui, répond aux attentes formulées dans sa précédente vie.

LA CONNAISSANCE

L’étude et l’enquête, qui mènent à la connaissance, sont au centre de l’expertise shopper. La mission est délicate puisqu’elle suppose d’étudier les comportements des shoppers et d’en mesurer l’évolution, tout en maîtrisant le retail ainsi que toutes les options de contacts hors point de vente. Et elle est d’autant plus lourde qu’elle s’impose dans une période mouvante, avec en ligne de mire l’arrivée sur le marché des millennials réputés incontrôlables, d’ici à cinq ans. Donc chacun se mobilise à travers ses propres outils. L’observatoire constitue logiquement l’arme fatale des agences. Parmi ceux-ci, le Havas Shopper Observer décrit depuis deux ans les tendances du retail. «Il synthétise les signaux faibles en termes d’innovation et les retailers sont très intéressés, commente Vincent Mayet Dg d’Havas Paris. On leur met les choses en perspective et on leur apporte beaucoup, ne serait-ce que sur le benchmark» La force du groupe se matérialise aussi à travers l’étude sur l’influence des millennials menée en partenariat avec Havas Media.

Chez Publicis Media, le rapport Future of Retail est une mine pour comprendre les nouvelles orientations du commerce. Le ShopperMind d’Altavia s’intéresse quant à lui à la valeur du shopper, en mesurant chaque année la capacité des enseignes à satisfaire les dix grandes attentes clients. On y constate qu’Amazon est aussi devenu le premier distributeur français en affinité, qu’en alimentaire les attentes des clients concernent la capacité à faire des économies, à gagner du temps et à trouver ce dont ils ont besoin, ce qui suppose le développement de nombreux services. L’expérience d’achat si souvent promue n’arrive qu’en cinquième position. Et la responsabilité de l’entreprise ou sa capacité à fournir toute l’information apparaît très mineure. « Les agences doivent comprendre et analyser les insights shopper, les attentes des distributeurs et enfin la promesse et le positionnement de la marque, expose Sophie Dahan, directrice marketing de Globe. Les agences ont un rôle car les enseignes sont focalisées sur comment capter le client, tandis que les marques sont focalisées sur comment se positionner. En menant une vraie veille sur le marché, en France et à l’étranger, à travers des enquêtes et des mesures, on a un point de vue conseil. »

L’OMNIPOTENCE

Contrairement à ce que pouvait faire telle agence d’activation commerciale ou telle autre en charge du CRM, des PR, du digital ou du design, les agences shopper doivent être en mesure de traiter l’intégralité du parcours d’achat, que le chaland soit sur les réseaux sociaux, un site de e commerce, sur son mobile, son ordinateur, devant sa télé, dans la rue ou sur le point de vente, ce qui suppose une expertise omnicanal incluant le traitement des datas de la part des agences. Tous ces points de contacts impliquent l’activation de communications corporate ou commerciale, ou d’influence type PR, ou de design, etc. à elles d’intégrer ces expertises ou d’être en mesure d’y recourir par l’élaboration de teams sur mesure en fonction des clients. Chez les plus petites, la question peut être cruciale.

Parmi les plus récentes, Bees Shopper mise sur la séniorité et l’expérience de ses managers. «On a voulu un modèle d’agence différent des grosses machines, décrit Olivier Dexemple. On est une start-up de vieux donc on n’a pas envie de se faire emmerder par des vieux actionnaires autres que nous-mêmes ! Souvent il y a des gens très juniors face aux directions marketing. C’est l’enfer pour elles. Nous on a cinq partenaires très séniors. Pour toutes les expertises pointues, on fait appel à des gens en externe. Par exemple deux personnes en interne font du data-management, alors on travaille aussi avec l’externe. De même sur le digital où certaines spécificités deviennent vite obsolètes. »

En ouvrant cette année un pôle Shopper au sein de l’agence expérientielle Passage Piéton, Frédéric Lambert et Vincent Quenor tiraient eux, le fil de l’une de leurs spécificités : les pop-up stores. «On ne pourra pas battre Amazon sur le produit et le service, reconnaît Frédéric Lambert. Le seul item sur lequel on peut se battre c’est l’expérience, sans se déconnecter du business. » Si cette expertise pop-up ne les autorise pas à cibler tous les clients, leurs expériences récentes pour Yves Rocher, Mattel ou Dr Oetker et d’autres avant, les autorise à nourrir une base de données que chaque nouveau cas enrichit. Car leur cheval de bataille, c’est la mesure.

LA MESURE

Tout réside dans cet atout exceptionnel autorisé par le tracking. « Quand on a commencé à faire des pop-up stores, on calculait le nombre de passages et c’est tout », explique Frédéric Lambert. Et puis observant la déperdition d’infos colossale, ils se disent qu’à la place des annonceurs, ils voudraient pouvoir disposer d’une mesure plus précise en intégrant tous les détails de la fréquentation. Depuis, l’agence recueille les datas concernant l’audience et les flux via des systèmes vidéo implantés sur l’espace de vente, crée des cartes de trajectoires, détermine les zones chaudes ou froides, étudie le comportement des shoppers, etc. Cette approche data rayonne sur tous les stades de la conception à la production, d’autant plus que l’agence accompagne des start-up sur lesquelles elle s’appuie pour y introduire cette dimension. Au final, la base constituée autorise à établir un chiffre d’affaires prédictif, d’autant plus fiable à mesure que la base s’enrichit.

« À la fin, le plus important c’est la mesure », confirme Sophie Dahan chez Globe. C’est très important de mesurer pour savoir si on poursuit ces actions, cela nous permet d’être des forces de proposition pour nos autres clients. On ne peut pas mesurer seulement les ventes car elles sont perturbées par d’autres événements. » La méthode Globe, développée avec l’Ifop, consiste à comparer les populations exposées à l’activation ou non afin d’en mesurer l’impact. Dans tous les cas désormais, toute agence shopper se doit de fournir une mesure aboutie au fil du temps ou à l’issue de l’action menée.

LA CRÉATION

Si toutes les expertises s’associent pour élaborer les stratégies et les opérations les plus sophistiquées, la création doit rester centrale pour atteindre la cible.

« On est encore dans un moment ou la créativité est surtout sur les moyens, remarque Éric Borreil, d’Altavia. La différenciation se fait plus sur la techno mais si on crée moins, ça se voit. A un moment on va retrouver le sens du contenu. » Pour cette cible tout particulièrement, associer à la création une qualité d’exécution irréprochable s’impose.
«Quand le shopper est en face à face sur le point de vente, ce n’est pas le moment de le rater, détaille Sophie Dahan. On doit être dans la premiumisation à tous les niveaux. » Pour maîtriser l’ensemble de la chaîne d’élaboration, l’agence a intégré toutes les fonctions requises : production, développement d’applis, menuiserie, logistique réfrigérée, etc.

Et si on a un budget international, peut-on réaliser des économies d’échelle sur cette problématique shopper bien particulière ? « Si la plateforme de marque est internationale, les marchés locaux ont une grande marge de manœuvre pour la déployer en fonction de la sensibilité prix ou santé ou autre», précise Vincent Mayet. Il n’empêche qu’une base commune peut être envisagée pour un matériel souvent onéreux. « C’est coûteux de monter des expériences, relate Sophie Dahan. Donc autant les réutiliser dans d’autres pays. »

À l’heure où les annonceurs rationalisent leurs budgets tout en envisageant de conquérir de nouveaux marchés, l’idée mérite d’être exploitée.

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